我国茶叶企普遍不懂品牌运作

   我国有近7万家茶叶企业，每年生产茶叶200多万吨，是名副其实的世界茶叶大国。我国茶叶外销已有2000多年的历史，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到我国。我国有近7万家茶叶企业，每年生产茶叶200多万吨，是名副其实的世界茶叶大国。我国茶叶外销已有2000多年的历史，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到我国。按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在我国。但是，非常遗憾，直至今日，我国在国际茶叶市场上依然只是一个没有品牌的茶叶大国。

　　2008年，我国产绿茶124万吨，其中只有30万吨出口，在国际市场上的售价很低，且大部分是以原茶形式出口。日本、美国、欧洲对我国绿茶有少量进口，主要为高档绿茶和定制的特种绿茶，利润较高但销量很少。绝大多数我国茶生产企业还处于“微利区域”。无论是世界工厂的头衔，还是发达国家非常依赖的“我国制造”，并没有给我国茶叶生产企业带来应有的利润。

　　茶叶具有天然、保健等特点，备受世人青睐。近几年，我国茶叶行业发展取得了令人瞩目的成就，每年以10万吨和10亿元的销售规模递增，其消费趋势表现出档次越来越高、包装更加环保、保健功能被进一步开发等特点。这些消费需求的变化，势必造就新的市场机会。我国茶叶生产企业唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，也只有如此，方可成为未来茶叶市场的佼佼者。

　　立顿红茶自上世纪80年代进入我国市场，即以超前的战略眼光，稳健的经营策略，精确的市场定位，强大的产品阵容，迅速成为茶叶行业的大鳄;医药行业的领军公司之一——天士力集团最近也高调宣布将陆续斥资30亿元进入我国茶叶市场，大有要独占高端即饮包装茶市场之架势。

　　面对此情此景，我国的茶叶生产企业如何掌握市场主动权和品牌话语权?如何让更多的茶叶品牌走向世界?这是我国茶叶生产企业不得不面对的话题和挑战。笔者认为，实现这些远大理想的第一步和关键点就是商业模式的设计。因为一个企业要想实现可持续发展，要想成为百年老店，必须进行商业模式的设计，既不能“跟着感觉走”，也不能“摸着石头过河”，必须具有清晰的商业模式。只有设计了正确的路径，我国茶叶生产企业才能逐步建立竞争优势。一个企业的商业模式设计涉及到4个方面：客户选择，价值获取，战略控制，业务范围。客户选择就是要明确“品牌仅为部分人服务”，这就需要茶叶企业经营者具有“小众化”的思维。明智的企业应该投入更多的精力，深层次挖掘不同消费群体的饮茶需求，以此发现市场机会，选择相应的细分市场，把所选的目标市场做好。价值获取就是要明确茶叶品牌为客户创造了什么独特的价值，唯有创造独特的价值，才能获得客户认同，得到应有的利润。战略控制就是要回答产品的差异化价值在哪里，从而掌握竞争的-全球品牌网-主动权。业务范围就是要树立“有所为，有所不为”的经营理念，不再盲目信奉“客户是上帝”的理念，而是学会放弃，把客户分成高价值、中价值和低价值三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计发展中价值客户，逐步放弃低价值客户。

　　根据深圳双剑破局营销策划机构的研究，金字塔模式是一个非常适合当前我国茶叶生产企业的盈利模式。当前许多我国茶叶企业往往只有一类产品，无法有效保护自己，面对竞争对手的进攻，常常束手无策。金字塔式的产品组合策略和经营模式，不仅有效解决了产品组合的平衡问题，还有序管理了目标客户。这对于有限营销资源的合理使用，能起到决定性的指导作用。金字塔模式将茶叶分为：做品牌形象的顶级产品，实现企业主要利润的高端产品，实现主要销量的中端产品，阻击竞争对手的低端产品。湖南湘源天下企业的盈利模式可谓这方面的范例。

　　在该企业为自己产品设计的4个层次——顶级产品天尊系列、高端产品天骄系列、中端产品天成系列、低端产品天宝系列中，由于各系列不同的原料、工艺、包装设计等因素的存在，使产品本身就具有对不同品位消费群体、不同消费理念人群的明确指向。低端产品天宝系列不是为了销售，而是为了阻击竞争对手。当对手用低价策略扰乱市场时，这一产品将以比竞争对手价格更低的价格还击，同时企业会告诉客户，低端产品有什么缺点，有什么潜在的问题和风险，把低端产品的“危害”讲清楚，通过“恐怖